Recientemente me invitó, un grupo de mis ex – alumnos de la Maestría en Comunicación y Mercadotecnia, a su reunión bi-anual. Estas reuniones son entretenidas y a veces muy educativas. El compartir historias acerca de sus ideas y cómo las implantaron en el mercado me da una nueva perspectiva para lo que hago todos los días.
En esta última reunión, Hernán (omito su apellido) me hizo la pregunta: "¿Cuándo es el momento adecuado / fase para contratar a una agencia de RP? -El empresario continuó diciendo cómo él no creía en las empresas de RP, pues no agregaban valor, especialmente al principio-, y continuó su disertación preguntando a todos los asistentes ¿en qué etapa se debe buscar una empresa y qué es lo que funciona mejor?"
La pregunta tocó la fibra sensible por razones obvias- pues había varios de ellos que laboraban en el campo de la Comunicación-. Hubo más de 12 respuestas. Llegaron de todos tipos: de los profesionales de RP, CEO’s, CMOs, analistas, empresarios primerizos y cabezas de marketing digital. Todo el mundo tenía una opinión en cuanto a cuál es la fase apropiada para que una empresa se relacione con una agencia de RP.
Sólo en raras ocasiones se pusieron de acuerdo. En lo que sí hubo consenso, fue sobre que no había una fase determinada en el tiempo para relacionarse con una agencia de RP; como podría ser a "principios" del desarrollo de una empresa, después de una ronda de financiamiento o un evento similar. En su lugar, la fase es cuando un empresario tiene una historia bien fundamentada que contar; aunque exactamente cuándo eso sucede fue un tema de debate, al igual que el papel que juega la agencia de RP, una vez que la empresa pensaba que tenía una historia.
Cuando se tiene una historia bien fundamentada que contar es momento de pensar en BUENAS RELACIONES PÚBLICAS
Algunas respuestas fueron dignas de análisis, al menos desde la perspectiva de una persona que trabaja en una agencia. Un empresario, dueño de una compañía que recién inició operaciones y que no requirió de financiamiento, contrató a una agencia porque estaba seguro de que su producto se ajustaba a las necesidades de su mercado, por lo que quería correr la voz. Señaló que su compromiso fue por un proyecto de tres meses, y que se encontraba en el tercer mes y acababa de ver su primera cobertura. Para sorpresa de muchos, comentó: "Ahora estoy en un punto en el que estoy debatiendo para continuar de manera mensual o no, (¡no es barato!)".
Poco después de ese comentario, el CEO de una agencia de RP respondió que su firma le dice a los clientes que a los tres meses es cuando las cosas empiezan a "surgir", aunque hacen que otras cosas sucedan antes. No dio más detalles sobre cuáles eran esas cosas y fue cuestionado rápidamente por el director general de una empresa de la competencia.
"Historias sobre una agencia de RP que le lleva 3 meses para obtener la primera cobertura, ese no es un gran servicio", dijo el director general. "Buenas RP pueden dar resultados en pocas semanas o días, no en meses...". A lo que el CEO de la agencia aclaró: "Hay publicidad no pagada y también hay algo llamado posicionamiento. La publicidad no pagada es un trabajo de nivel de principio. Es trabajo sencillo para cualquier agencia. El posicionamiento lleva tiempo y es un trabajo que hay que hacer con el pie derecho y con el escalonamiento y los influenciadores correctos”.
A partir de ahí, los comentarios fueron como la mayoría de los que se hacen en Internet, con algunas excepciones notables. Algunos fueron divertidos porque son verdad: "No se puede medir el beneficio, es que hay pocas que lo miden en la industria”.
Otros volvieron de nuevo al momento en que la historia realmente está completa: "Cada agencia dirá que debe invertir en RP tan pronto como sea posible, pero hay que tener primero una historia y estar listo para contarla. Si no se ha definido por completo su historia y cómo ésta se ajusta a sus mercados, entendido su posicionamiento ni se ha definido bien el mensaje y presentación de la marca, las RP no serán muy eficaces".
El fundador de otra compañía opinó que hablar con los buenos profesionales de RP tenía el mismo valor que hablar con abogados y contadores veteranos. Para él, todos ellos proporcionan una manera de descubrir más cosas que el mismo fundador pudo haber pensado al lanzar su negocio.
"Un profesional de la comunicación que opera con integridad, aconsejará sobre las necesidades y riesgos en las diferentes etapas de la concientización y conocimiento cuando una marca inicia; y reconocerá cuando las RP son innecesarias y prematuras", dijo. "Me gustaría recomendar la búsqueda de un profesional de RP con experiencia más allá de marketing y Relaciones Públicas de producto para esta conversación inicial, alguien que ha abordado cuestiones regulatorias y políticas, así como diversas crisis".
Aquellos de nosotros en el mundo de las agencias, probablemente estemos de acuerdo. Y muchos de nosotros conocemos a personas con estas habilidades, aunque es muy raro que una sola persona reúna todo este conjunto de habilidades. Ciertamente, existen estas personas, pero no están por ahí esperando a que se les llame.
Yo no podía dejar de saltar en la conversación. Y mi contribución fue: “Si se va a invertir en RP, hay que hacerlo bien y hay que verlas como una inversión a largo plazo del negocio. Eso no quiere decir que se necesita mucho tiempo para generar resultados, significa que se necesita crear presencia, desarrollar relaciones con importantes influenciadores clave y mantener esas relaciones para que continúen pagando dividendos en el futuro”. En cuanto al momento, pregúntate si estás listo para que esa inversión eche raíces.
Una agencia de RP es un socio estratégico en el crecimiento y el mantenimiento de una marca y de su reputación. Las RP no pueden mágicamente promover un producto y negocio y mantener el interés sin una inmersión profunda en los Mensajes Clave, la visión, dirección de la empresa, la cultura y su voz -sobre todo en la realidad actual de los medios sociales-. Los ciclos de las noticias son rápidos, así que hay que ver a las RP en una luz parecida a la publicidad: la repetición es importante. La ventaja que tienen las RP sobre la publicidad es autoridad. Sin embargo, tiene que haber repetición y consistencia.
Si contrataste una firma de RP recientemente, cuéntanos ¿cómo te ha ido? ¿En qué etapa estaba tu compañía cuando contrató a sus primeros consultores en Comunicación externa?
**Colaboración especial del Equipo Consultor de InfoSol adaptada y basada en el artículo: When is The Right Time and Stage to Hire a PR Firm? publicado en Shift Communications; México, 2016